Initiée en 2018 par les adhérents de la SCA normande, la centrale d’achats qui livre les centres E. Leclerc de Normandie, la marque Vachement normand ! s’étend. Après le lait, les fromages, la crème, les œufs, vient s’ajouter la viande : une dizaine de références de viande 100 % normande est commercialisée depuis vendredi 22 octobre dans les 36 magasins et 50 drives normands. « Dès la sortie du lait en 2018, relate Vincent Sailly, patron du E. Leclerc de L’Aigle et responsable de la marque Vachement normand !, Benoît Duval était venu me voir en me disant que derrière le produit, il y avait des animaux de haute qualité avec un cahier des charges strict ». Écoutant le conseil du président de l’ODG camembert, le responsable découvre alors « que ces animaux de race Normande ont une qualité de viande assez exceptionnelle. Ça valait le coup qu’on s’en occupe ».

Filière 100 % normande

La règle des articles Vachement normand ! est d’être produits, transformés et commercialisés dans la région. « Le fond du projet, insiste Benoît Duval, est de faire redescendre de la valeur ajoutée dans les exploitations. » L’OS Normande a fait le lien avec les producteurs pour les convaincre de la démarche, « c’est un beau projet humain et patrimonial, se réjouit Samuel Journée, responsable filière de l’OS, ça fait trois ans qu’on y travaille ». 360 producteurs inscrits dans une démarche pâturage et sans OGM sont concernés. Le plus difficile a été de trouver le transformateur, « il fallait qu’il soit normand », précise Vincent Sailly. La société Elivia est entrée dans la boucle en début d’année, la viande est transformée dans son atelier de Villers-Bocage (14).

Construction du prix

L’équation que les partenaires - SCA Normande, producteurs et le transformateur – ont eu à résoudre a été celle du prix. « Nous voulions trouver le bon, indique Vincent Sailly, aussi nous sommes partis du prix que le consommateur est prêt à payer ». Avec l’exigence « d’être transparents » et la nécessité « que toute la filière soit bien rémunérée ». Il a fallu discuter, « tout le monde s’écoutait et se respectait, apprécie Yann Denou, patron d’Elivia, nous étions tous en phase sur la démarche ». Côté producteurs, Pascal Orvain se satisfait de la construction du prix, « déconnecté du cours du jour, pour le sécuriser sur la durée ». Un système durable « basé sur un prix de base déjà élevé » auquel sont ajoutés 45 cts/kg de carcasse. « Les coûts sont mutualisés depuis longue date, fait valoir Céline Pacary, directrice filière AOP fromages de Normandie, puisqu’on répond déjà aux demandes dans nos cahiers de charges ». Aussi « la construction du prix a-t-elle été favorisée par rapport à une situation où il aurait fallu tout mettre en place », ajoute Pascal Orvain.

30 à 40 bêtes par semaine

En volume, « 30 à 40 bêtes sont prévues par semaine, pour commencer », annonce Samuel Journée, responsable filière OS Normande. L’évolution va dépendre du succès du produit. « Tout repose sur le consommateur, espère Benoît Duval, comment il va réagir à cette nouvelle étiquette de viande dans les magasins ». Symbole de la région, la Normande est pourtant peu accessible hors restauration, « je suis heureux que des viandes qualitatives ne se retrouvent pas que sur les bonnes tables », apprécie le président de l’OS. Les partenaires sont convaincus de répondre aux attentes du consommateur, « notre cahier des charges est complet, souligne Olivier Touzé, président de l’association de producteurs Graindorge, il serait intéressant de le divulguer ». Derrière l’affichage, « il y a du contenu, ce n’est pas que de la comm’ », complète Pascal Orvain.